这个事儿想想，

其实有点好玩的。

一般情况下，

品牌对消费者打广告，

都喜欢把广告信息放到最后，

因为怕大家一开始就发现是广告，

马上换台或者退出来。

而天猫这一次，

专门为广告推出了一档栏目，

并且栏目的名称，

就叫《天猫广告礼》。

仅从名字上看，

像是要把“广告”，当成一份“礼物”，

来送给消费者的意思。

下面是已经播出的一集，

不妨感受下先。

她知道，你和别人不一样

但她，却和别人一样

也许，你知道的很多

而她，却只知道你

看完后，用一句话解释《天猫广告礼》这档栏目的大概内容是：

直接告诉你这是广告

再通过花式的形式或者有人情味的故事

植入那些甄选过的内容来吸引你看下去

《她知道》是天猫联合短视频内容平台二更在天猫年货节期间推出的第一个系列“年货心意”中的一支，这是上面看到的内容。

据悉，这个系列包含四支。除了那个故事外，这四支分别服务天猫的四个不同分支对象。

整体来看，在这次年货节系列广告里，天猫是把几个春节期间容易出现误会的“矛盾点”挖掘出来，以此试图让消费者产生共鸣。

比如，在上述的《她知道》中，考虑到春节期间的气氛以及现实的状况，镜头将目光聚焦在了代际之间的沟通矛盾上。

在第 2 个故事《最好的安排》中，聚焦的对象是一对在外地工作的夫妻。

广告围绕春节是回男方家过年这个问题展开了一场对话，同时也围绕春节是回女方家过年这个问题展开了一场对话，这两场对话具有冲突感。

第三个故事相对轻松。它以探案的视角，将矛盾点设定在了一个丢失的包裹上。

这个系列的故事讲的都是“矛盾”，然而最终导向的结局却是温馨的。

并且，从最后露出的广告信息能够看出，每条片子所服务的对象都是天猫具体的分支。例如，有保健类的分支对象，有母婴类的分支对象，还有时尚类的分支对象等等。

以上，事情大概就是这么个事情。

这系列故事背后，值得一提的是《天猫广告礼》这个栏目的营销玩法以及背后的想象空间。

《天猫广告礼》这个栏目，实际上是天猫新媒体部门“青年媒体计划”所孵化出来的栏目之一。

根据天猫方面提供的信息，这个计划主要有以下职能：一是基于头部的新媒体 KOL 产出内容栏目；二是每集内容用于服务不同的天猫行业活动和天猫品牌；三是降解物料和渠道带来的传播成本。

此举将新媒体优质内容、有传播需求的营销活动或商家以及天猫品牌讯息连接在一起，无形中扩大了天猫品牌在新媒体端的占有。

其次，就这次的《天猫广告礼》而言。在节目内容落地时，一方面会在新媒体渠道进行展示发布，另一方面在天猫站内，会配合手淘搜索关键字等玩法，以此来打通站内和站外的流量链路。

从而完成了站外渠道信息和站内货品内容的闭环链接。

再者，《天猫广告礼》这种模式，是以广告当作内容，将栏目当作平台，通过邀请青年导演，围绕同一主题创作不同风格的作品。这种合作模式，是在传统广告商业模式之外探索出来的一种玩法。

它或许能为那些分散在不同地方，怀有创作欲望的年轻人提供契机，能为导演工作室提供契机，能为*制作机构提供契机，能为自媒体提供契机，间接让他们有表达自我、崭露头角的机会。

《天猫广告礼》的节目内容，若深入思考，其实不只是视频广告这一种形式。

它可以是一个落地的巡回展；

也可以是一个个城市的特色主题空间；

还可以是网红和KOL们在这里展示带货能力的秀场；

可以与传统的电视购物媒体进行合作，从而打通商品展示的新玩法……

在今天这种传播环境中，无处不存在媒介，无内容不涉及媒介。同时，在消费者心理因素的主导下，他们对广告的接受尺度越来越高，对广告的新鲜值期望程度也越来越高。

走到最后，有生命力的“广告礼”，一定是将广告本身当作一个生命体去看待的吧。

今天的推送就是酱紫。

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