拼多多旗下电商公司特木在超级碗期间的一则广告在美国引发争议。这则名为“像亿万富翁一样消费”的广告因多种原因受到批评，从“文化不敏感”到“令人困惑”。这一事件凸显出有多少新兴市场跨国公司正在美国等成熟市场打造品牌。当时面临的挑战。巴特拉是密歇根大学罗斯商学院营销学教授，多年来致力于品牌建设、全球广告以及跨国公司在新兴市场的研究。他提供了有关 Temu 广告、新兴市场跨国公司在品牌建设方面面临的挑战以及如何与发达市场中更强大的巨头竞争的见解。

您如何看待 Temu 的“像亿万富翁一样消费”广告？

Batra：我个人认为这是一个很好的广告。它有效地传达了 Temu 提供超低价格的信息，考虑到美国当前的经济挑战，这一点尤其重要。如今，许多美国人面临着高通胀和财务压力，他们希望找到负担得起的产品。我特别喜欢的一点（尽管很多人讨厌它）是广告多次重复 Temu 的名字，这大大提高了品牌认知度。任何广告的目标都是引导消费者采取下一步行动。以Temu为例，看到该广告的人可能会在网上搜索Temu，然后浏览其网站或下载APP（应用程序）。这则广告的重点非常明确且单一，而且做得很好。

包括Temu在内的许多新兴市场跨国公司已成功利用低成本、灵活供应链等优势进入发达市场。但品牌建设仍然是他们面临的重大挑战。他们可以采取哪些策略来打造与目标客户产生共鸣的品牌？

Batra：打造品牌首先需要打造品牌知名度，这需要大量的资金投入。许多新兴市场跨国公司往往没有大量预算，因此第一个挑战是如何在有限的预算下建立品牌知名度。但一些新兴市场跨国公司却这样做了。例如，在消费领域，为终端消费者建立品牌知名度需要巨大的投入。 LG电子早期进入美国市场时，并没有将有限的资源投入到直接向终端消费者建立品牌知名度上，而是将其投入到向终端消费者推荐产品的销售人员上。通过他们的培训和有效的激励机制，LG电子在终端消费者心目中的品牌知名度得到了极大的提高。

另一个重大挑战是克服消费者对产品质量不可靠的看法。新兴市场跨国公司首先需要提供高质量的产品，并能够有效地将其传达给消费者，最终在消费者心目中建立领导地位。这个过程需要长期的投资和承诺——一些研究发现，当认知与现实不符时，消费者可能需要长达六年的时间才能改善认知并使其符合现实。

中国跨国公司现在在发达市场也面临着监管挑战。从品牌和营销的角度来看，他们可以采取哪些措施来降低风险？

巴特拉：有效的策略是尽量减少对当地经济的损害，从而减少当地消费者和当地监管机构的不满。这种方法超越了营销和品牌推广，还包括有关在哪里运营和在哪里购买的战略决策。例如，比亚迪在匈牙利和其他欧洲国家建厂就是朝着正确方向迈出的一步，因为这样做创造了当地就业机会，而不是将就业机会转移到中国。

这样的企业该如何应对？

Batra：对于这样的公司来说，挑战更加复杂。围绕它的争议集中在它可能正在收集世界各地用户的数据并将其发送回中国这一事实。尽管遭到否认，媒体仍充斥着中国政府要求将数据存储在中国的报道，以及美国员工抱怨该公司的报道，让公众感到怀疑和不相信。对数据收集、使用和存储的担忧极大地影响了此类中国企业，阻碍了它们的海外扩张。

新兴市场跨国公司如何与发达市场的强大老牌企业竞争？

Batra：新兴市场跨国公司应重点关注老牌企业忽视或选择不追求的细分市场，这些细分市场通常不具备老牌企业所需的收入潜力，或需要老牌企业无法提供的灵活性。通过在这些领域集中精力，新兴市场跨国公司可以更好地了解发达市场的客户，提高业务能力，扩大运营规模，并掌握国际商业惯例的微妙之处。例如，全球最大的商用客机制造商之一、巴西飞机制造公司巴西航空工业公司。通过进入竞争较弱的中小型喷气机市场，巴西航空工业公司成功地在航空航天领域稳步建立了自己的品牌，从而避免了与波音和空客等行业巨头的直接冲突。

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